為什麼你無法致富
投資總是賺不到錢？其實，問題出在你心裡！
當你知道巴菲特買進某檔股票，你會跟著投資這檔股票？還是願意聽從他的建議，投資指數型基金？當你忙著搶進殺出時是否想過，你買進的股票，正是市場上「有人」賣給你的。對方可能是大戶、投信或外資，你確定自己的投資決策真的比較高明嗎？
看清投資決策背後的種種渴望、想法與情緒，剖析你對風險、報酬、貧窮、財富的定義，
了解年齡、性別、遺傳、性格和文化對你的影響，才能避免踏入自己設下的心理陷阱。
別忘了，投資獲利最大的敵人與貴人都是你自己。
你會發現，行為財務學對投資人的種種行為，提出叫人恍然大悟的洞見。認清這些認知偏誤，你將提高聰明決策的比率，在投資路上走得快樂而穩健。
| 我們的欲求、想法、認知錯誤和情緒 |
你是否注意到大部分電影都是虛構的？你一定注意到了。
你曉得電影銀幕上的人是演員，只是在假扮另一個人。你知道銀幕上的動作，是認知錯誤造成的，靠快速投射靜態影像，造成視覺上的幻象。有時你戴上滑稽的眼鏡，騙自己在平面螢幕上看到就是3D立體影像。那麼，為什麼明知有人利用我們的認知錯誤，卻心甘情願花錢買電影票去看虛構的東西？
答案不言可喻。因為電影觸動了我們的情感、增添愉悅，讓我們又笑又哭，享受與約會對象、伴侶、子女、朋友作伴的時刻。和同伴分享表現利益與情感利益時，我們更加享受看電影的時光。
投資世界不同於電影世界，因為事實和虛構之間並沒有清楚的界線。投資世界難得會亮燈散場，所以我們很難區辨事實和虛構，真相和認知錯誤。但是投資世界也有類似電影世界之處，電影不只提供事實的實利利益，投資也不只提供財富的實利利益。我們知道，交易頻繁的投資人犧牲了財富，但是他們可能從中得到良好的價值，享受如同買彩券可能中大獎的希望。交易人玩這場交易遊戲時，在電腦螢幕上追蹤股票，就像玩電腦遊戲追蹤英雄和壞人一樣，更增添幸福感。投資人也享受與其他投資人相伴、在投資俱樂部碰面、啜飲咖啡或啤酒，以及交換故事的社群感。
我試著說服晚宴上那位賓客不要交易日圓，但可能失敗了。也許我並沒有幫助他克服認知錯誤，學著把交易看成和更強的對手打網球，所以別去交易。或許我成功地幫助他克服認知錯誤，卻沒能勸阻他不要交易，因為他想要獲得交易遊戲的表現利益和情感利益，也就是獲得玩遊戲的樂趣和贏錢的快感。
情感利益會帶來狂喜、希望或自豪等正面情緒。恐懼、絕望和懊惱等負面情緒，則會以某種方式減損或增添利益。經常有人建議我們在做投資決策時，要理性、不要牽涉情感。但是這種建議既不可行，也不聰明。情感和理性相輔相成的時候，多於互相干擾的時候；而且情感和理性的互動，大部分時候是有利的，也往往極有必要。在需要採取行動時，情感會阻止我們陷入沈思，並強化我們必須學習的教訓。
懊悔是一種苦痛情緒，卻是位有效的導師。為了不智的選擇感到懊悔，會促使我們下次做出更好的選擇。額葉皮質受傷的病人雖不會感受到懊悔的痛苦，卻被剝奪因懊悔而學到的教訓。不過，情感有時會和認知錯誤交互作用，強化不好的教訓。即使賣出賠錢的投資會增加財富，認知錯誤卻使我們緊抱著不放，而懊悔的情緒會更強化這些認知錯誤：一想到賠錢的投資，悔意帶來的是磨人的苦痛，但是賣出賠錢的投資，實現虧損，懊悔就成了椎心之痛。怪不得我們都不願認賠殺出。
電腦沒有欲求，只會執行人類的欲求，不管那個人是程式設計師，還是一般使用者。IBM程式設計師設計出深藍（DeepBlue）和世界冠軍卡斯帕羅夫（Gary Kasparov）比賽西洋棋時，當然想贏。卡斯帕羅夫想贏的心情也不亞於IBM程式設計師，當他輸了以後卻說這場比賽不公平，要求再分高下，結果和另一版本的深藍打成平手。
電腦不會有認知錯誤和情感問題，而且絕對不會遽下結論，我們卻常這麼做。超級市場結帳櫃台的電腦，無法一下子跳出總金額。它們快速且有條不紊地列出一筆筆雜貨價格，最後才顯示總金額。但我們可能在腦子裡加總幾樣物品價格，也許選出最貴的幾件，然後估算總金額，馬上做出結論。除了在超市會這樣，我們也會觀察Google或者福特（Ford）等股票的價格，然後從一連串數字中發現上漲或者下跌型態，接著遽下結論，判斷股價下一步會走向何方。
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